Den Ertrag einer Messe zu messen beginnt vor dem Event: Lege das Ziel fest (Leads, Meetings, Verkäufe, Marke), entscheide, welche Zahlen dieses Ziel belegen, und sammle die Daten während der Messe, nicht danach. Die Endrechnung verbindet Kosten pro Lead, erzeugte Gelegenheiten und den dem Event zugeordneten Umsatz innerhalb eines Zeitfensters von 6 bis 12 Monaten. Ohne strukturierte Erfassung während des Events wird jede ROI-Rechnung zur Vermutung.
Warum der Messe-ROI so schwer zu messen ist
Die Teilnahme an einer Messe umfasst Stand, Logistik, Team, Anreise und Arbeitsstunden. Es ist eine der größten Marketinginvestitionen eines B2B-Unternehmens. Trotzdem messen viele Unternehmen das Ergebnis am Gefühl: "Der Stand war voll."
Der Event Measurement Benchmarking Report von Event Marketer zeigt, dass der ROI bei B2B-Unternehmen die am zweithäufigsten verfolgte Kennzahl bei Events ist, nur hinter der Gesamtzahl der Besucher. Dieselbe Studie nennt Teilnehmerbefragungen als Hauptmethode der Messung. Übersetzt: Der Markt will den Ertrag messen, hängt aber noch von manuellen Methoden ab.
Was man vor der Messe festlegt
ROI existiert nur gegen ein Ziel. Beantworte vor dem Event:
- Was ist das Hauptziel? Lead-Generierung, vereinbarte Meetings, abgeschlossene Verkäufe, Produkteinführung oder Markenaufbau?
- Was ist jedes Ergebnis wert? Was ist ein qualifizierter Lead wert, ein Meeting, ein durchschnittlicher Verkauf?
- Was sind die Gesamtkosten der Teilnahme? Stand, Aufbau, Team, Reise, Materialien, Technologie.
Sind diese drei Punkte geklärt, wird die Messung zur Folge.
Was man während der Messe misst
Die nützlichsten Daten werden im Moment der Interaktion erfasst:
- Erfasste Leads, mit Einwilligung und Interessenkontext.
- Qualität des Leads: was er gefragt hat, was er gesucht hat, wie dringend es ist.
- Herkunft des Kontakts: war am Stand, interagierte über den digitalen Kanal, kam durch Empfehlung.
- Engagement: wie viele Interaktionen, zu welchen Zeiten, über welche Themen.
Hier verändert die Technologie das Spiel. Wenn der Besucher über WhatsApp mit dem Event spricht, wird jede Interaktion mit Kontext aufgezeichnet. Der Aussteller erhält den Lead mit dem Verlauf des Interesses, und der Veranstalter sieht, was das Publikum wirklich gesucht hat.
Wie man nach der Messe rechnet
Die Grundrechnung des Messe-ROI:
- Addiere die Gesamtkosten der Teilnahme.
- Zähle die generierten Leads und berechne die Kosten pro Lead.
- Begleite die Leads 6 bis 12 Monate: wie viele wurden Gelegenheit, Angebot und Verkauf.
- Summiere den dem Event zugeordneten Umsatz und vergleiche ihn mit den Gesamtkosten.
Messen verkaufen im langen Zyklus. Ein relevanter Teil der Verkäufe passiert Monate später, also muss das Nachfassen vom ersten Tag an organisiert sein. Eine in der Harvard Business Review veröffentlichte Studie zeigt, dass der Kontakt zum Lead innerhalb einer Stunde die Chance, ihn zu qualifizieren, fast um das 7-Fache erhöht.
Die Kennzahlen, die Wert über den Verkauf hinaus belegen
Nicht jeder Ertrag ist ein direkter Verkauf, und der Bericht von Event Marketer bekräftigt das. Es lohnt sich, auch zu messen:
- Durchgeführte Meetings und Demonstrationen.
- Neue Kontakte in strategischen Accounts.
- Interessensdaten: welche Produkte und Themen am meisten gesucht wurden.
- Entwicklung der Markenwahrnehmung beim Branchenpublikum.
Die Rolle des Veranstalters beim ROI des Ausstellers
Der Ertrag des Ausstellers ist auch eine Kennzahl des Veranstalters. Eine Messe, die Leads mit Kontext liefert und das Ergebnis mit Daten belegt, hat Aussteller, die verlängern. Werkzeuge, die Interesse mit Einwilligung erfassen und Berichte je Aussteller liefern, verändern das Verlängerungsgespräch: statt "War die Messe gut?" wird es zu "Hier ist, was dein Publikum gesucht hat".
Response Now tut genau das: Die KI betreut den Besucher auf WhatsApp vor, während und nach dem Event, übergibt den Ausstellern die Leads mit Einwilligung und erzeugt für den Veranstalter aggregierte Interessensdaten. Lerne es kennen auf responsenow.com.br.
Häufige Fragen
Wie berechnet man den ROI einer Messe?
Addiere die Gesamtkosten der Teilnahme, teile sie durch die erzielten Ergebnisse (Leads, Meetings, Verkäufe) und vergleiche den dem Event zugeordneten Umsatz mit den Kosten, in einem Zeitfenster von 6 bis 12 Monaten. Die Formel ist einfach; schwierig ist es, während der Messe die richtigen Daten zu erfassen.
Was ist die wichtigste Ertragskennzahl bei B2B-Events?
Laut dem Event Measurement Benchmarking Report von Event Marketer ist die Gesamtzahl der Besucher die am meisten verfolgte Kennzahl, und der ROI folgt direkt danach. Qualifizierte Leads und erzeugte Meetings sind die praktischsten Indikatoren im Alltag.
In welcher Zeit bringt eine Messe Ertrag?
Der typische B2B-Verkaufszyklus lässt den Umsatz einer Messe in 6 bis 12 Monaten reifen. Deshalb sind schnelles Nachfassen und die laufende Betreuung der Leads genauso wichtig wie die Erfassung.
Was kann der Veranstalter tun, um den ROI der Aussteller zu verbessern?
Die Leaderfassung mit Kontext erleichtern, Interessenberichte je Aussteller liefern und einen Beziehungskanal mit dem Publikum vor, während und nach dem Event pflegen.
Quellen
- Event Marketer, Event Measurement Benchmarking Report: eventmarketer.com
- Harvard Business Review, "The Short Life of Online Sales Leads": hbr.org